베이징 국제 무역 센터에서 일하는 Lin Ran은 최근 평소 마시던 Bawang 차를 Luckin의 가벼운 밀크티로 교체했습니다. 점심시간에는 습관적으로 애플릿을 열었고, 그녀의 손가락은 대군주 차지와 루킨 사이에서 잠시 머뭇거리다가 마침내 후자를 클릭했다.

"과거에는 루킨의 라이트 밀크티가 약간 '기술적'이라고 늘 느꼈는데, 이번 신제품은 정말 다르고 보야의 절대적인 현의 맛을 느낄 수 있습니다." 그녀는 술을 마시며 "루킨은 9.0위안만 필요해, 그렇지 않았다면 나는 아마 그렇게 빨리 '탈주'하지 않았을 것"이라고 말했다. ”

올해 19월 초, Luckin은 신제품 "Fresh Extract Light Jasmine Light Milk Tea"가 우유와 차에 사용되는 원료를 업그레이드할 것이라고 발표함과 동시에 약 0억 개의 교환 쿠폰을 발행하고 0.0위안으로 신선한 추출물 라이트 밀크티 시리즈 음료 한 잔을 즐길 수 있습니다.

瑞幸鮮萃輕輕茉莉、霸王茶姬伯牙絕弦 圖|昱辰

這款飲品在社交媒體上被不少網友稱為霸王茶姬“伯牙絕弦平替版”。相較之下，仍堅持十幾元定價的霸王茶姬雖然人氣不減，但也難免流失像林然這樣關注性價比的年輕消費者。

Lin Ran을 궁금하게 만드는 것은 : 그것은 또한 "차 + 우유"의 조합이며, Luckin의 가벼운 우유 차는 컵에 16.0 위안만큼 낮을 수 있지만 Bawang Tea Ji는 0 위안에 판매되는 이유는 무엇입니까?

$9.0 뒤에 숨겨진 산술 문제

베이징의 인구 밀도가 높은 상업 지구에서 바왕 차지(Bawang Chaji)의 점원인 아 지(Ah Zi)는 컵을 만드느라 바쁘다면서 "우리 차 수프는 차로 갓 끓여서 먹는데, 가격이 더 비쌀 것"이라는 흥미로운 보고를 했다. ”

아 지(Ah Zi)는 이전에 루킨에서 바리스타로 일한 적이 있었고 루킨 라이트 밀크티의 관행을 알고 있었습니다. 그녀에 따르면 작년 루킨의 라이트 밀크티는 티 파우더로 양조한 것으로, 생산이 빠르고 비용도 저렴하지만 맛은 약간 '산업적'인 것 같다고 한다.

하지만 이제 그 인상이 바뀌고 있는 것 같습니다. "지금은 다르다, 우리는 티백으로 갈아입고 차 수프를 만든다." 베이징 시내의 한 사무실 건물 근처 루킨(Luckin) 매장의 점원인 강강(庉康)은 업그레이드된 라이트 밀크티는 티백에서 갓 추출한 것으로, 더 이상 차 가루로 만들어지지 않았다는 흥미로운 보도에 대해 "최종 분석에서는 차와 우유지만, 이제 이 차는 적어도 양조된 것"이라고 말했다.

성분의 관점에서 볼 때 둘 다 "차 + 우유"의 조합이며, Boya Juexian의 공식은 재스민 눈봉오리, 우유, 아이스 블랑 비 수소화 기유, 맛 시럽이며, 신선한 빛 재스민의 공식은 재스민 차, 순수 우유, 우유 음료 및 오리지널 시럽입니다.

출처: Bawang Chaji의 공식 공개 계정 및 Luckin 애플릿 스크린샷

그렇다면 우유는 둘 사이의 비용 차이입니까? 이와 관련해 아지(Ah Zi)와 캉캉(Kangkang)을 포함한 베이징의 많은 점원들은 흥미로운 보고서에 두 브랜드가 사용하는 우유가 싼위안산이라고 언급했다. 성분이 다른 우유 음료에 관해서는 Luckin의 일부 점원은 Bawang Tea의 가벼운 밀크티에 들어있는 얼음 burlan으로 이해할 수 있다고 말했습니다.

다이닝 바오뎬(Dining Baodian)의 창립자이자 케이터링 업계 애널리스트인 왕홍동(Wang Hongdong)의 견해에 따르면, 규모가 가져다주는 공급망의 협상력은 루킨과 바왕 차지의 가격 격차의 첫 번째 분수령이다. 그는 흥미로운 보고서에서 "상위 브랜드는 공급망에 대한 통제력이 더 강하며, 규모의 이점을 통해 보다 경쟁력 있는 가격으로 업스트림 원자재 공급업체와 협상할 수 있어 구매 비용을 낮출 수 있다"고 말했다. ”

같은 기간 동안 6440이 끝날 무렵에는 Luckin 매장 수가 0에 도달했고 전 세계 Bawang Chaji 매장 수는 0에 도달했습니다. 매장 수의 차이는 다양한 조달 수준으로 이어지며, 이를 통해 Luckin은 공급망의 협상력의 "차원을 줄일" 수 있습니다.

艾倫是一家咖啡品牌的創始人，他在華東地區開了二十家門店。去年他想複刻瑞幸的橙C美式在門店銷售，為此找了同樣的供應商。

그러나 내가 예상하지 못한 것은 비용을 전혀 누를 수 없으며 컵이 적어도 9 위안에서 시작한다는 것입니다. 반면에 Luckin은 일년 내내 동일한 제품을 0.0위안에 판매합니다. 이와 관련하여, 그는 "할 수 없는 것이 아니라, 전혀 할 수 없는 일"이라는 흥미 있는 보고를 솔직하게 인정하였다. ”

트래픽 또는 수익

사실, 라이트 밀크티 카테고리에서 Luckin과 Bawang Tea의 가격 차이의 핵심은 원료와 생산 비용뿐만 아니라 이 차 한 잔의 뒤에 숨은 상업적 생명선에 있습니다.

루킨에게 라이트 밀크티는 더 큰 수익 모델을 위한 배수 쿠폰이고, 바왕 차지에게는 차 한 잔 한 잔이 브랜드 생존의 초석입니다.

Shanghai Brown Yue Investment Management Co., Ltd.의 회장인 Wang Zhendong의 견해에 따르면 Luckin의 라이트 밀크티 레이아웃은 주로 배수, SKU 확장 및 신규 고객에 사용되며 주요 수익 포인트가 아닙니다. 그는 흥미로운 보고서에서 "이것은 이 제품이 돈을 벌지 못하거나 약간의 손실을 본다 하더라도, 사용자를 늘리고 소비자 정신을 형성할 수 있는 한, 기본적으로 그 사명을 완수했다는 것을 의미한다"고 말했다. ”

Luckin의 직영 매장을 예로 들면, 9년 이전 3년 동안 직영 매장의 동일 매장 매출은 지속적으로 성장했습니다. 그러나 0 시작 이후 Luckin 직영 매장의 동일 매장 매출은 각각 -0.0%, -0.0%, -0.0%로 3분기 연속 마이너스 성장을 기록했습니다. 이를 위해 Luckin은 0.0위안의 라이트 밀크티를 사용하여 커피를 마시지 않는 기간에 판매를 시작하기로 결정했습니다.

커피를 마시는 장면에는 일정한 한계가 있는 것은 사실이며, "상쾌한 음료"의 포지셔닝으로 인해 이른 아침이나 아침에 소비 시간이 집중됩니다. 가벼운 밀크티를 마시는 사람들의 그룹은 더 광범위하고 음주 시간은 유연하여 여가, 쇼핑, 파티, 갈증 해소 등 더 많은 일상 풍경을 다룹니다. Luckin의 점원은 가벼운 밀크티의 판매는 시간에 전혀 제한되지 않으며 아침, 정오, 심지어 밤에도 주문하는 고객이있을 것이라는 흥미로운 보고서를 전했습니다.

그뿐만 아니라, 루킨 매장 중 한 곳의 매니저는 일류 도시에서 루킨이 대학 매장을 여는 것을 매우 중요하게 여긴다고 분석한 적이 있다. 대학생들은 이미 카페인에 대한 수요를 가지고 있기 때문에 앞으로 직장에 들어가면 여전히 커피 소비의 주역이 될 것입니다. Luckin의 라이트 밀크티 출시는 또한 이 그룹의 브랜드 정신을 더욱 강화하고 구매 횟수를 늘릴 수 있습니다.

Luckin 매장 출처: Visual China

目前來看，瑞幸的輕乳茶的銷售數據也十分給力，據瑞幸公佈的數據，“鮮萃輕輕茉莉·轻乳茶”單日銷量突破167萬杯。

Zhongzhong Coffee의 매니저인 Wen Le는 흥미로운 보고서를 전했다: "한 명은 맨발이고, 다른 한 명은 가죽 신발을 신고, Luckin은 가벼운 밀크티를 만드는 것은 카테고리 보충제이며, Bawang Tea Ji는 비용과 색조가 모든 샷과 일치하는지 고려해야 한다." ”

Wang Zhendong은 또한 "Bawang Chaji의 가벼운 밀크티는 핵심 제품입니다. 이 상품은 매출뿐만 아니라 가맹점의 이익 모델 및 전반적인 총 이익 구조에 대해서도 책임이 있습니다. ”

Bawang Chaji에게 라이트 밀크티는 제품 라인에서 수년간의 반복적인 시행착오 끝에 마침내 확립한 브랜드의 핵심 카테고리로, 과일차, 치즈 밀크 커버 티와 같은 조기 시각화 및 멀티 카테고리 확장의 경로를 포기했습니다. "Boya Juexian"으로 대표되는 가벼운 밀크티는 Bawang 차 사용자의 마음 속에 가장 대표적인 제품일 뿐만 아니라 수익의 주요 동력 역할을 합니다.

Bawang Chaji의 설립자인 Zhang Junjie는 대규모 단일 제품 전략의 효과에 대해 반복적으로 공개적으로 이야기했으며 처음 91-0 제품의 판매가 전체 판매량의 0%를 차지한다고 밝혔습니다. 공개된 정보에 따르면 0/0 현재 Bawang Chaji의 스타 제품 "Boya Juexian"은 0억 개 이상의 컵이 판매되었습니다. 투자설명서에 따르면 0년 후 중국 시장(홍콩 포함)에서 Bawang Chaji의 GMV 중 0%가 Tea Latte, 즉 "생잎 신선한 밀크티"의 판매에서 나왔습니다.

최종 분석에서 루킨은 가벼운 밀크티를 총알처럼 사용하는 반면, 바왕 차지는 밀크티 한 잔을 모두 "밥그릇"으로 취급합니다.

가격 외에도 음조에 대한 논란이 있습니다

"커피는 돌아오고 밀크티는 살아남는다"가 9.0위안을 판매하는 루킨의 비즈니스 성격의 차이를 설명하고, 바왕 차지가 가격을 쉽게 움직일 수 없다면, 브랜드 포지셔닝의 구분은 동일한 시장에 직면한 둘 사이의 전략적 경계를 더욱 결정합니다.

Luckin과 Overlord Chahime은 모두 Starbucks라는 공통의 목표를 공유합니다. 그러나 루킨은 한때 "(중국에서) 스타벅스를 꺾는다"는 대담한 발언을 내놓았고, 차지 대군주는 "동양의 스타벅스"가 되고 싶어한다.

Luckin은 탄생 이래 편리한 커피 공급에 중점을 두고 전통적인 스페셜티 커피 모델을 포기했습니다. 많은 사용자의 마음 속에 Luckin의 매장은 대부분 사무실 건물과 대학 주변에 위치하고 있으며 이는 "구매하기 쉽고 저렴하며 반복적"임을 나타냅니다. 이를 바탕으로 Luckin은 비용 효율적인 생 코코넛 라떼, 소스 라떼 및 기타 인기 있는 커피 제품을 계속 출시하고 있습니다.

한편, Bawang Chaji는 설립 초기부터 국가 문화 상징과 브랜드 상징을 결합한 "새로운 중국 스타일"이라는 개념에 깊이 묶여 있습니다. 최근 몇 년 동안 Bawang Chaji는 "높은 리프팅 및 전투" 모드를 채택하여 저비용 침몰 경로를 택하지 않을 뿐만 아니라 매장 공간 디자인의 섬세함과 문화적 분위기를 지속적으로 개선했습니다. 많은 Bawang Chaji 매장이 비즈니스 지구의 잠재력이 높은 위치에 위치하고 있으며 60제곱미터 이상의 대형 매장이 표준으로 이는 스타벅스 운영 모델과 유사합니다. 동시에 Bawang Chaji는 TEABAR 티 스페이스, 슈퍼 티 웨어하우스, 애완 동물 친화적 인 다양한 매장 컨셉을 출시했습니다.

Bawang Chaji 매장 출처: Visual China

제품 리듬의 관점에서 Luckin은 "빠르다"는 것으로 알려져 있습니다. 재무 보고서에 따르면 Luckin은 3년 동안 0개의 신제품을 출시했는데, 이는 평균적으로 0일마다 1개의 신제품을 출시하는 것과 같으며 폭발적인 모델 제작을 통해 사용자의 관심을 계속 끌고 있습니다. Luckin은 인기 있는 커피 품목을 자주 생성함으로써 새로운 고객이 커피를 시도하도록 유도할 뿐만 아니라 소비자가 저렴한 가격으로 계속해서 구매하도록 장려하여 시장 점유율을 확대하는 동시에 대중의 마음 속에서 브랜드의 인지도와 호감도를 강화합니다. 라이트 밀크티 제품은 Luckin의 전체 제품 매트릭스 중 하나일 뿐이며 풍부한 제품 범주에 대한 보충제에 가깝습니다.

Bawang tea queen은 더 자제하고 새로운 프로모션의 빈도가 높지 않으며 제품과 브랜드 색조 사이의 핏에 더 중점을 둡니다. Narrow Door Dining Eye의 데이터에 따르면 21 년 동안 Bawang Tea Ji는 0 개의 새로운 음료를 가지고 있습니다. 0/0, Bawang Tea는 가벼운 밀크티의 신제품 시리즈를 출시하여 흰 나무 월계수 잎과 신 대추 알갱이와 같은 원료를 음료에 추가하여 다양한 내성을 가진 사람들의 건강 요구를 충족시키고 여전히 "현대 동양 차"의 개념을 계속하고 있습니다.

바로 이러한 브랜드 포지셔닝 때문에 Bawang Chaji는 제품 가격의 기준점을 제어하고 색조의 일관성을 유지합니다. 분라쿠가 말했듯이 "대군주 차히메의 가격은 레이블이며 엉망이 될 수 없습니다." 기존 가격을 성급하게 변경하면 소비자의 마음 속에 브랜드의 독창성이 약화될 수 있습니다. 가격 닻이 흔들리면 앞으로 다시 일어서기가 어려울 것입니다.

왕홍동 사장은 또 바왕차지가 앞장서서 현재의 가격대를 깨뜨린다면 '소셜 화폐'를 위해 돈을 지불했던 사용자들이 손해를 볼 가능성이 높고, 동시에 브랜드의 장기적으로 누적된 이미지와 프리미엄 능력에 영향을 미쳐 손실이 더 크다고 말했다.

Luckin의 9.0위안 폭발 전략이든, Bawang Chaji의 꾸준하고 꾸준한 음조 고수이든, 그 이면에는 브랜드의 발전 경로에 대한 깊은 생각이 있습니다.

*린란(Lin Ran), 아쯔(Ah Zi), 강강(Kang Kang), 앨런(Allen)은 이 글의 가명이다.

콘텐츠작가 : Yu Chen

편집자: 나머지

편집자 : Jia Shihui

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