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藍鯨新聞3月24日訊（記者 張靜倫）曾經靠著收割貴婦們的錢包一路壯大的燕之屋（01497.HK），正試圖在男性市場複刻造夢神話。
“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰。”萬科集團創始人王石近日通過社交平台發佈了一則燕窩品牌的代言宣傳片。影片中，王石以登山、攀岩、閱讀、帶娃等多場景出鏡，鏡頭最後定格在了他享用“總裁碗燕”的畫面。隨後，燕之屋也轉發了王石的這則動態，宣告其成為該產品的代言人。
值得關注的是，這款產品的售價也是總裁級別。燕之屋天貓官方旗艦店顯示，總裁碗燕6碗裝售價為3168元，單碗（158g）的價格高達528元。以同品牌榮耀款碗燕258元/碗（108g）的均價，換算成相同的克重，前者售價還要比榮耀款高出約40％。
一時間，王石代言燕之屋的消息，連同這款單碗定價528元的高端產品，迅速引發“收割富人”“智商稅”等爭議。
而這場行銷狂歡背後，“燕窩第一股”燕之屋正面臨增長困境：淨利潤負增長、股價腰斬、重行銷輕研發模式遭質疑。目前來看，燕之屋急切於在精英男士群體上找到新的增長點。而這一系列舉措是否能夠成功構建燕之屋的第二曲線，仍是未知。
從“貴婦”到“總裁”，燕窩生意如何講新故事？“總裁燕窩”概念，究竟是市場創新，還是迫於業績壓力的行銷噱頭？“男總裁”們會買賬么？
貴婦的錢，不好賺了
據燕之屋官網介紹，“總裁碗燕”系燕之屋與中國藥科大學聯合開發，產品配方根據唐代名醫孫思邈所著的《千金要方》進行加減劃裁。以燕窩為核心原料，並搭配了人參、鐵皮石斛、蛹蟲草、鮮白茅根、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花等名貴藥材。
據燕之屋天貓旗艦店商品詳情頁宣傳：燕窩可以入腎滋水、大養肺陰；人參、蛹蟲草、鐵皮石斛能夠補腎積精；肉蓯蓉、杜仲雄花具有補腎助陽的功效，男性受眾屬性十分明顯。
燕窩一直以來被視為女性消費品，其主要賣點是美容、養顏、滋補，而男性市場對於燕窩的接受度較低。國燕委發佈的《2021—2022年燕窩行業白皮書》顯示，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費群體，其中30—40歲佔比為46.43%，其次是18—30歲，佔比為31.29%。
雖然燕之屋靠著錨定貴婦市場，成功登陸港交所，但“燕窩第一股”帶來的光環並未能持續太久。貴婦的錢，也不好賺了。
2021年至2023年，燕之屋的營收增速分別為15.82%、14.79%、13.54%，均保持著10%以上的正增長；反觀凈利潤增速則出現了明顯的收縮，增速分別為39.65%、19.45%、2.77%。
到了2024年，燕之屋過去幾年的高增長態勢被徹底打破：全年營收微增4.37%至20.5億元，淨利潤同比下滑24.18%至1.6億元。
與此同時，資本市場對燕之屋的態度也趨於冷淡。截至3月21日，燕之屋的股價為6.90港元/股，較2024年7月31日的歷史最高值15.34港元/股跌去超5成。
燕之屋似乎陷入了“瓶頸期”。
從成本和費用結構來看，2021-2024年，燕之屋產品毛利率分別達到48.2%、50.8%、50.7％、49.4 %，但凈獲利率卻僅有11.4%、11.9%、11.29%、7.82%。
究其原因，吞噬利潤空間的正是持續攀升的營銷開支。2021年至2024年，燕之屋的銷售費用持續增長，其中在2024年，該公司銷售及經銷開支達6.71億元，佔總收入比重達32.7%。
與之形成鮮明對比的，是研發投入長期不足。2024年研發費用僅為2854萬元，不足營銷開支的5%。過去三年（2022-2024年），其累計研發投入7924萬元，而同期營銷費用高達17.38億元。
銷售費用的增長，和公司熱衷明星代言有關。2008年，燕之屋邀請劉嘉玲作為代言人，憑藉一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”迅速在內地市場和女性消費群體中打開了知名度。這也堅定了燕之屋在此後多年一直堅持著“明星代言”的營銷戰略，並先後簽約了林志玲、趙麗穎、金晨等明星作為品牌代言人，進一步開拓輕熟市場。
高昂的行銷投入，並沒有轉化為業績增長，反而成為吞噬利潤的拖累。儘管遭遇挫折，燕之屋依然沒有放棄，而是對品牌建設進行了變陣。
2024年1月和5月，該公司又分別官宣鞏俐和王一博成為代言人。公司在財報中表示，通過“國際影星＋青年偶像”雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體。鞏俐瞄準的是高端客群，王一博瞄準的是年輕群體。
客觀來說，通過營銷驅動產品銷量是包括燕之屋在內的傳統養生滋補行業巨頭們所普遍採取的經營策略。以同樣以女性養生為主導的東阿阿膠為例，其銷售費用率雖然從2019年的44.85%降至2024年的33.32%，但依舊佔比不小。
在業內人士看來，這種“重行銷輕研發”的模式導致產品創新乏力，長期依賴包裝升級和明星代言維持品牌溢價。
在這樣的情況下，與其說男人——特別是精英男士需要燕窩來滋補，不如說燕之屋精英男士需要來“滋補”。
眼下，燕之屋希望開拓男性精英市場，獲得新的業績增長動力，也採用了同樣的方式。而要選出一個對精英男士有足夠吸引力的代言人，企業家確實是不二人選。王石過往的代言產品也多主打高端商務，譬如Jeep大切諾基與曾經售價過萬的奢侈手機8848鈦金手機。
另一方面，線下渠道發展受限也是燕之屋正在面對的問題。從2024年財報可以看出，燕之屋在不同管道的表現已經呈現出明顯差異。線下市場表現疲軟：2024年線下管道收入僅為8.08億元，同比下滑6.1％。儘管線上收入同比增長12.5%，但燕窩粥等低價產品銷售佔比提升導致整體毛利率承壓，由2023年的50.7%減少至2024年的49.4%。
高端轉型與平價突圍的雙重困局
目前，男性健康消費市場正成為新競技場。《2024年男性保健消費趨勢報告》顯示，2023年中國保健食品市場規模已破3000億元，關注保健食品的男性人群佔比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%。預計到2025年，中國男性健康市場規模將增至996億元。
燕之屋或期望藉此在這一領域掘金。值得一提的是，此前東阿阿膠就已經通過“皇家圍場1619”實現在健腦補腎、男性功能等方面的探索，目前該品牌已被東阿阿膠視作阿膠之外的第二增長曲線。2024年，“皇家圍場1619”所在的其他藥品及保健品收入達2.36億元，同比增長26.19%。
但截至發稿，王石代言6天后，總裁燕窩在其天貓旗艦店只賣出了31盒。從賺貴婦的錢到賺貴夫的錢，燕之屋正在尋找突破點，不過就目前的情況來看，這並非王石或者鞏俐就能夠提振的。財報顯示，2024年燕之屋核心產品純燕窩系列收入增長乏力，同比增長0.06%至17.95億元。
其實這並不是燕之屋第一次把目光投向貴婦以外的人群，它還曾經在2023年到2024年間推出了一系列百元新品瞄準年輕人。比如燕窩流心優酪乳冰激淩、五紅潤養燕窩粥、阿膠燕窩飲在內的多個產品，價格多在200元以內，屬於燕之屋產品系中的平價一類。
但目前平價端推出的燕窩粥等年輕化產品在燕之屋整體收入中佔比偏低，能貢獻的利潤有限。2024年低端產品線“燕窩+”及“+燕窩”系列收入2.32億元，同比增長63.31%，營收佔比僅在11%，這也意味著這一業務板塊仍未能成業績支柱。
後續年輕人會買單嗎？可能未必。
頂流女星代言的長期策略已深刻塑造了燕之屋的品牌基因。從劉嘉玲、林志玲到鞏俐，連續十多年構建的女性代言人矩陣，將“優雅啜飲燕窩”的視覺符號植入消費心智，形成“燕窩=貴婦專享”的強認知關聯。這種根深蒂固的品牌資產，反而成為其年輕化轉型的結構性障礙。
同樣的道理，讓總裁代言燕窩，某種程度上也限制了它的受眾群體。對於普通人來說，他們對於“總裁燕窩”的評價很有可能就是“不坑窮人”。如果這款燕窩產品的消費場景是精英男性的日常或送禮需求，那麼它或許太局限於金字塔頂端。
此外，此刻押注男性健康市場，實則是場殘酷的“認知爭奪戰”。冬蟲夏草作為“中藥三大寶”之一，歷來被視為重要的滋補類中藥，在消費者心中佔據很強的心智。而燕窩的社交屬性也不如白酒或者茶葉，這些因素讓總裁燕窩的社交價值打上巨大問號。
事實上，在不少消費者眼裡，燕窩依然是一種冠以高端消費品之名的“智商稅”。據悉，燕窩營養學價值主要是唾液酸、蛋白質。但根據醫學博主“六層樓”的科普，其中，唾液酸很重要，但人體就能合成；蛋白質含量確實高，100克干燕窩的蛋白質含量是雞蛋的四五倍，但吸收效率遠不如雞蛋。
以燕之屋“總裁碗燕”為例，其商品詳情頁介紹了原料的諸多功效，但又用小字標註“以上內容僅為知識科普，不代表產品功效”。正因如此，燕之屋時常陷入“智商稅”爭議。
另一方面，在如今的市場環境中，人們對於非剛需消費品的需求正在萎縮。據尼爾森發佈的《2024年中國快消零售市場發展趨勢展望報告》顯示，2024年中國消費者對自身消費增長預期相對謹慎，預期增長率約為2.2%-2.4%，對燕窩等非必要消費品類支出意願顯著下降。
部分願長期服用的人開始尋找同樣有溯源碼的批發廠家下單，社交平臺上“燕窩批發”的話題下，有許多相關討論。留給燕之屋等品牌燕窩的空間也被縮窄到禮贈場景。
燕之屋的困窘並非燕窩市場獨有的現象。燕之屋與另一家燕窩企業小仙燉均處於市場龍頭地位。據報導，小仙燉在2024年618大促期間業績目標縮減一半，員工被大幅度優化，公司甚至從去年便砍掉了獎金提成等福利。
當行業天花板逐漸顯現，從“貴婦經濟”轉向“精英敘事”的品類突圍，本質仍是依賴營銷驅動的高溢價模式複製，也反映出傳統滋補品行業亟需轉型的集體焦慮。在消費者儲蓄慾望更大的當下，若不能擺脫對明星代言路徑的依賴，“燕窩第一股”光環還能維繫多久？