本文來源：時代週報 作者：劉婷

進入第十個年頭的盒馬，開始強化朋友圈。

3月24日，盒馬在上海金橋的盒馬鮮生門店，和合作第八年的佳沛簽下了一筆價值4億元的奇異果採購訂單。沒有高調佈景，簽約現場設置在賣場週邊，首批黃金奇異果、綠奇異果以及寶石紅奇異果將在盒馬首發。

這場在日常經營場景之內的簽約儀式，和盒馬當下的狀態頗為契合。在零售賽道競爭白熱化的當下，它選擇從最基本的貨盤、最穩定的供應鏈關係、最真實的消費場景里尋找增量。

盒馬鮮生金橋國際廣場店於盒馬而言具有特殊意義，作為盒馬的第一家門店，馬雲曾親自到訪，友商曾以其作為標杆，組成多個學習團前來取經。

如今，盒馬回到原點，談下一筆大單。對於佳沛來說，盒馬在過去8年內已成為其在中國市場最重要的零售夥伴之一，銷售額年均增長近20%；而對於盒馬而言，牽手這家全球水果巨頭，不只是一次訂單升級，而是一次在供應鏈上發力的信號。

從關閉3家X會員店，到推行“1+N”模式，再到綁定佳沛等國際品牌，盒馬正在以供應鏈的深度綁定來對抗生鮮零售的激烈競爭。

圖源：圖蟲創意

盒馬回到基本盤，優化貨盤體系

在被阿裡“留下”之後，盒馬必須重新證明自己的價值。2024年3月，盒馬原CFO嚴筱磊擔任CEO。多名業內人士認為，此次人事安排代表盒馬更重視財務邏輯，利潤和效率被放在更重要的位置。

2024年底，嚴筱磊在內部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。去年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，進入了21個城市開出了72家鮮生店。

進入2025年，盒馬進行了一系列的戰略調整。3月初，盒馬X會員店微信公眾號發佈消息稱，位於上海的3家盒馬X會員店將在4月1日起停止營業。盒馬方面表示，此次關店是主動調整，旨在使業務更聚焦。

據聯商網報導，近日，盒馬正在探索一種新的零售模式——“1店+N倉”，即1家盒馬鮮生店+多個前置倉的組合模式。

和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志巨集對時代週報記者表示，不同於早年獨立的前置倉嘗試，如今的前置倉被整合進主門店體系，主店負責用戶體驗、品牌認知和到店場景，前置倉則聚焦配送效率和密度拓展，“兩者聯動，既提升了市場滲透率，也優化了成本結構。”

文志巨集指出，這輪調整本質上是其對目標客群、優勢資源和場景結構的再聚焦。“盒馬在2016年成立以來，業態其實一直在反覆運算。今年以來的調整可以看作它更清晰地認識到自身的核心市場與能力邊界。”他認為，盒馬現在顯然是要做深社區，以組合化業態+線上線下融合的方式，全面覆蓋本地生活需求，這種組合拳將帶來更強的使用者黏性與履約效率。

關於店型調整對盒馬水果供應鏈和鋪貨的影響等問題，盒馬全國水果採銷總監陳楊輝在接受時代週報記者採訪時表示，盒馬的採購有一項很重要的任務，即發現商品，要去全球尋源，找到符合中國消費者或者符合盒馬現有使用者好的商品。打造一個爆款，不只是商品的採買，而是供應鏈、營銷體系、營運體系共同的合作的結果。

“店型只是一種呈現方式，對我們來說更重要的還是找到符合盒馬使用者最好的商品，要解決使用者在食用此商品時的便捷度以及品質保障，這是我們的承諾，也是我們在努力不斷去反覆運算。”陳楊輝強調。

強化供應鏈反內卷，佳沛奇異果價格降幅達50%

當前的生鮮零售市場，正在經歷一輪激烈的內捲式博弈。渠道之間比拼的補貼力度、履約速度、價格極限和周轉效率，大量SKU在實際銷售過程中陷入短期爆款邏輯、非標商品波動、損耗高企等困境。

在這場看似熱鬧、實則焦灼的內捲戰中，盒馬正嘗試以供應鏈優勢突圍。對盒馬而言，綁定一個在全球範圍有穩定品控、成熟供應鏈體系的頭部品牌，不只是提升單品銷售能力，更重要的是在生鮮戰爭中獲得更多主導權。

關於盒馬跟佳沛的戰略合作，在文志巨集看來，這是進一步在強化水果供應鏈的優勢。事實上，盒馬成立以來，一直在反覆運算供應鏈方面的能力，現在其在產品的差異化上面非常有優勢。通過和國際水果巨頭的戰略合作，也是盒馬進一步強化水果供應鏈的能力。

在簽約儀式現場，盒馬（中國）有限公司副總裁沈麗表示，隨著合作逐漸深入，佳沛同渠道持續提升供應鏈效率和讓利，為消費者提供最高性價比、最高質價比以及情緒價值。

時代週報記者在現場獲悉，盒馬佳沛奇異果如今的售價比初入中國市場時降了50%。

此外，盒馬還打出了健康牌。目前，盒馬和佳沛一起為每一顆奇異果貼著“低GI”標籤。

一名盒馬水果供應商在現場接受時代週報記者採訪時表示，健康標籤只是入口，真正的底層競爭力是成本控制能力。盒馬以水果為切口，在多個品類推進類似策略：協同種植時間點、壓縮運輸成本，再將產品適配到不同門店。

與此同時，盒馬的角色也在發生變化。它不再只是管道終端，而是介入上游生產端的標準制定與商品共創。

當時代週報記者問及盒馬未來是否會與佳沛進行更深度的合作（如定製化水果研發）時，陳楊輝回應稱：“大家可以看見紅果的首發是在盒馬，未來我們一定會跟佳沛攜手去做更多符合中國市場的好的奇異果，這件事情我們是一定會一起做的。”

這也意味著，盒馬正在從選品者轉向共建者。盒馬不僅要把貨源拿下來，更從採摘時點、催熟方案，到果形分類、包裝設計等方面，介入供應鏈上游的技術和管理流程。

這種能力也將向其他品類擴展。時代週報記者獲悉，今年，盒馬還將拓展挖掘更多蓮霧、雪蓮果等的低糖分水果，並推出未經烘烤加工的“鮮食堅果”系列，為消費者提供更多健康選擇。

從綁定全球水果供應鏈，到重構貨盤結構，盒馬正在回歸零售的基本命題——人、貨、場的重新匹配。不過，生鮮生意用戶端留存仍是難題。盒馬在生鮮領域的強供應鏈打法雖然邏輯清晰，但要跑通這套體系，所需的時間、資金和空間仍是未知數。

在這個意義上，盒馬在下一個十年的挑戰，或許才剛剛開始。