■編者按
2025年，中國品牌在升維。上市公司出現許多引人矚目的品牌新現象：反“內卷”倒逼效率提升、文化賦能價值內涵、AI（人工智慧）驅動智慧躍遷、全球化敘事湧現⋯⋯同時，新一代消費群體的決策邏輯已從單一的功能需求轉向更具深度的價值認同與情感共鳴。中國品牌正經歷從“規模擴張”向“心智深耕”的覺醒元年。
這些品牌新現象，有什麼新特點，體現什麼趨勢？品牌如何升維並影響企業發展路徑？為此，每日經濟新聞品牌價值研究院特別策劃“升維2025：中國上市公司品牌新思維”系列報導。本期聚焦“文化升維”，從傳統文化賦能品牌價值增長的角度，深入探討品牌在新階段的升維之道。
2025年，一部國產電影的崛起，成為一種前所未有的文化現象。貓眼專業版數據顯示，截至4月9日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）總票房已突破156億元。
與“哪吒現象”並行的，是傳統文化在各大品牌實踐中的“活化”。據中國青年報發佈的《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》，近八成（78.9%）受訪青年表示，產品融入國潮元素會顯著提升其購買意願。
傳統文化“活起來”，品牌借勢“火起來”。在傳統文化和品牌經濟的雙向奔赴中，傳統元素越來越可愛，文化遺產賦能高端，傳統文化在各類消費場景中湧現⋯⋯傳統文化的IP化（IP本指智慧財產權，后泛指文化符號、著名作品、知名人物等）、高端化和場景化敘事，成為各大品牌的“破圈”新密碼。
4月9日，廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示，優秀傳統文化在品牌建設中具有“基因編碼”作用，可以作為構建品牌差異化競爭力的根基，也能成為連接消費者情感的重要紐帶，甚至是品牌國際化的價值支點。
《哪吒2》票房火爆，讓一個傳統文化IP成了各大品牌爭搶的代言人。
央視網報導，伴隨《哪吒2》躋身全球電影票房榜第五名，其IP授權費從500萬元飆至900萬元，且有20餘個品牌與之跨界合作，覆蓋食品、美妝、汽車、潮玩、數碼、咖啡等多個品類。
蒙牛乳業在春節行銷中，攜手《哪吒2》出圈，可以說是最大的受益者之一。
據悉，雙方合作了番外故事《哪吒鬧海後台揭秘》《哪吒肉身》兩個宣傳片。二者都是餃子導演親自操刀，與劇情深度融合，擊中消費者笑點，引起現象級IP傳播。
廣告片《哪吒鬧海後台揭秘》現場 圖片來源：視頻截圖
“我們花了很少的投資，起到了非常好的效果。”在日前召開的蒙牛乳業2024年度業績說明會上，蒙牛集團總裁兼執行董事高飛表示，這個IP出彩背後，還是基於哪吒的“我命由我不由天”價值觀，這與蒙牛的天生要強文化主張完全融合。
一種“國貨+國漫”相輔相成的文化傳播新模式，應運而生。在高飛看來，這不是簡單貼IP，而是如何選擇IP、運用IP，通過高頻和共情整合，讓傳播更有價值。
不只是哪吒，更多的傳統文化IP正在不斷湧現。僅在電影市場就有《大聖歸來》《姜子牙》《白蛇》等。
2024年，遊戲《黑神話：悟空》的橫空出世，也引發了一波品牌追捧傳統文化IP的熱潮。
品牌嫁接傳統文化IP，在白酒行業駕輕就熟。比如，捨得酒業（SH600702）持續推出“哪吒&悟空主題禮盒”等中國神話人物套裝系列。
傳統文化IP對白酒行業來說，是一筆豐富的品牌資產。捨得酒業發源於作為“子昂故里，詩酒之鄉”的四川射洪，唐朝著名詩人陳子昂就是一個現成的傳統文化IP。
“我們以千年詩酒文化傳承為根基，長期注重對傳統文化的挖掘與演繹。”捨得酒業相關負責人近日接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，通過這種方式，不斷強化品牌差異化，深化與消費者的情感共鳴和價值連結。
很多傳統文化IP也成為商超的“常客”。比如，在王府井（SH600859）舉行的“敦煌超宇宙”主題展覽中，能看到敦煌藝術承載的千年美學，在“非遺耀新春”活動中，能看到北京衚衕蘊含的市井煙火。
“傳統文化賦予品牌‘精神符號’。都能喚起消費者的文化認同感。”王府井市場與數字運營中心總經理杜濤近日向《每日經濟新聞》記者表示，傳統文化是中華民族的精神命脈，也是商業品牌與消費者建立深度情感連接的橋樑。
在杜濤看來，傳統文化不僅是王府井品牌差異化的核心資源，更是王府井在新時代構建“有溫度的零售”的戰略支點。
傳統文化IP為何能“老樹發新枝”，黃合水認為這源於三重驅動力：文化消費升級帶來的國潮紅利、Z世代的文化自信覺醒、數字技術對傳統文化表現形式的革新。
“哪吒和悟空是中國傳統文化中家喻戶曉的IP，用其創作新作品，相當於讓著名影星扮演新劇的新角色，受眾有熟悉感、親切感、品質感，容易對新的內容產生好奇，有利於促進受眾的消費行為。”黃合水認為，對傳統文化IP的深度挖掘，需要遵循這樣的原則。
“巍巍中華，大道其張。禮樂宣鬯，致享端陽⋯⋯”這是貴州茅臺（SH600519）2024年的《端午敬麥頌文》開頭。
記者在流覽多家知名酒企網站後發現，致敬傳統文化、充分融入傳統文化要素，幾乎是所有白酒品牌的“標配”。
有沒有傳統文化支撐？、相關傳統文化的時間厚度，成為衡量一個白酒品牌價值的重要標準，甚至成為一種品牌“潛規則”——越傳統越高端，文化沉澱越久越有品牌價值。
正因為如此，酒企在品牌行銷時愛打“窖池牌”，將其歷史底蘊當作產品的重要賣點。
記者發現，多家上市酒企的ESG（環境、社會和公司治理）報告、社會責任報告中，都將窖池、釀造技術等文化遺產的保護與創新應用，作為重要成果。
五糧液（SZ000858）就在其ESG報告中寫道：“聚焦五糧液酒傳統釀造技藝、五糧液古窖池遺址等核心歷史文化資源，高品質推動白酒文化遺產保護傳承與利用。”報告中，五糧液還介紹了古窖池遺址保護修繕等案例。
瀘州老窖（SZ000568）也提及，450年不間斷使用的“1573國寶窖池群”與傳承700年的“瀘州老窖酒傳統釀製技藝”，構成其“活態雙國寶”。
五糧液“雙國寶” 圖片來源：五糧液2023年度ESG報告
走進捨得酒業生態釀酒工業園區，可以沉浸式體驗白酒傳統釀造工藝全過程。在被譽為國寶級古法釀酒“活化石”的泰安作坊，可以參觀明清時期古窖池群，並了解傳承千年的“國家級非物質文化遺產”——沱牌曲酒傳統釀造技藝，近距離感受捨得老酒與經典名酒沱牌的生產過程。
捨得酒業相關負責人向《每日經濟新聞》記者介紹，捨得酒是唯一一個以文化命名的高端白酒品牌。“捨得”一詞源於中國儒釋道哲學思想。而沱牌酒，取自清朝舉人馬天衢的“沱泉釀美酒，牌名譽千秋”，承載著深厚的文化底蘊。
該負責人介紹：“通過深度挖掘中國傳統文化精髓，我們構建了以‘老酒+文化+生態’為核心的品牌敘事體系，強化品牌差異化。”
黃合水認為，釀造工藝、窖池等文化遺產具備三重品牌價值，即品質信用背書、工藝稀缺性認證、文化資產沉澱，對於白酒企業的高端化發展具有重要作用。
“優質產品的形成依託於獨特的生產條件與釀造工藝，這些要素需歷經漫長的歷史積澱，方能臻至成熟。白酒企業強調窖池歷史、水源特質及微生態氣候，本質是向消費者傳遞‘高端白酒不可速成’。”黃合水表示，越是悠久的歷史，越不容易仿造、越具有獨特性，至少在消費者心中是這樣的。
“藝雲敦煌數字館”在王府井北京市百貨大樓的落地，讓這座“新中國第一店”，成為年輕人喜愛的“文化打卡地”。
前來購物的消費者，可以通過3D復原、AR（增強現實）互動等技術，“觸摸”飛天壁畫，觀看藻井、供養人、經變畫等主題的內容，甚至通過AI生成專屬的敦煌風格數位藏品。
王府井“藝雲敦煌數字館” 圖片來源：受訪者提供
“我們將文化體驗與消費場景深度融合，傳統文化為商業場景提供‘體驗增量’。通過創新轉化，我們能讓靜態的文化元素活起來，形成可互動、可傳播和可消費的沉浸式體驗，最終實現文化價值與商業價值的共生。”杜濤介紹。
杜濤介紹，王府井通過“在地化挖掘+數位化表達+時尚化轉化”，探索了多個與傳統文化結合的案例。除了“藝雲敦煌數字館”，還包括“移動博物館市集”、時裝周活動以及“非遺耀新春活動”等。
“王府井正在做的，不是將傳統文化元素簡單地‘貼’在商品上，而是構建一個‘文化體驗－情感共鳴－消費轉化’的完整生態。我們的目標是，讓每一家門店都成為城市的文化客廳。”杜濤說。
對於王府井這樣的傳統商超來說，深耕傳統文化，提供了品牌升維的一條切實路徑。
與傳統文化低關聯度的行業運用傳統文化賦能商業時，黃合水認為其應遵循“形神兼備”的融合原則。該原則為：在表層設計上，可進行文化元素提煉（如敦煌色系應用）和場景氛圍營造（數位館的沉浸體驗）；在深層價值上，需挖掘傳統文化與品牌內核的契合點。
同時，黃合水也提醒，不管是產品還是服務，都要因地制宜，順其自然地融合，不要牽強附會、無中生有。
每日經濟新聞