文 | 新立場Pro
價格永遠是最好的廣告，哪怕是在競爭局勢已經非常穩固的外賣市場，消費者照樣會為低價吸引、遷移，甚至奔走相告。
4 月10 日，京東官方微信公眾號“京東黑板報”預告，京東外賣百億補貼將於 4 月 11 日早 8 點正式上線，且計劃一年投入超 100 億元。
活動具體包括，面向全體用戶發放最高 20 元的補貼，覆蓋京東外賣平臺所有門店；此外，PLUS 會員和大學生使用者可以額外抽取滿 25 減 20 元的外賣“百億補貼金券”，每天限量 10 萬張。
這又是一次近乎陽謀的攻勢，發放補貼實現低價引流。使用“百億補貼”這個 Title 很好理解，這是當下消費者熟悉的低價標籤，省去了許多心智建設的行銷成本。其主營電商業務也在 2023 年發起低價攻勢時使用過百補的宣傳。
從市場的反應來看，消費者無疑是喜聞樂見的。在高度同質化市場中，價格極易成為差異化競爭的中心。自上線以來，補貼換增長確有成效。
但從競爭對手的反應中，能看到處於不同經營階段的企業側重點的區別。據 Tech 星球，美團此前內測的“多店搭配買，騎手一起送”商圈功能，已於近期在北京、深圳、長沙三個城市正式上線。早已搭建好履約壁壘的企業，繼續豐富供給、堅守護城河，就足以形成防禦。
再回看本次京東外賣百補規則中的區分物件，其實已經能識別它圈定的目標：大學生是“行動最敏捷的消費者”，善於追逐低價和識別優惠；會員則為了更長遠的留量，以便普惠公司整體業務。
自 2 月宣佈進駐外賣行業，京東的每一步都走得很高調。
官宣時點明“品質外賣”只接受“品質堂食餐廳”入駐，且今年 5 月 1 日前入驻的商家可享受全年免佣金政策。緊接著就是一度出圈成為社會新聞引發廣泛討論的，宣佈將逐步為全職騎手繳納五險一金，成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。
上線一周后，京東外賣公佈的數據顯示，其業務已在全國 39 個城市上線，近 20 萬餐飲商家申請入駐，部分城市的訂單量增長 100 倍以上。上線四十天后，這個數據變成覆蓋全國 142 個城市，入駐門店數突破 45 萬家，平臺日訂單量突破 100 萬單。
一個插曲是，在官宣百補前一天，蔚來創始人李斌曬出與劉強東一起吃外賣的合影。他的微博配文提到，京東搞外賣是認真的，劉強東表示京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。
圖片來源：小紅書@京東外賣
造勢充足，多番確證做外賣並非“玩票”，上線兩個月以來商家供給、履約配送也逐漸成形，但最關鍵的一環仍是，消費者們對這一切的感知如何。
大學生群體可能是觀察消費認知擴散軌跡的一個切入點。本地生活、及其他許多互聯網平臺都有針對學生群體的專項優惠，一方面因為學生對新事物接受度高、信息獲取能力強，又尚未經濟獨立，對價格十分敏感，會主動傳播並討論消費風尚。而與之對應，京東外賣也將大學生列為專項補貼物件，百補給到了更高額的優惠選擇。
“天天一杯幾塊錢的飲料”“一個號薅完了就換個號繼續”，我們從不同高校的在校大學生處得到了類似的資訊。他們的認知軌跡類似，幾乎都是從“京東還有外賣？”“我只有在買電腦的時候用京東”到“很便宜，截圖發群裡讓大家都來薅羊毛”。
口耳相傳之外，在小紅書、在豆瓣知名的省錢薅羊毛小組“買組”和“拼組”，怎麼在京東上領到最划算的優惠組合的攻略漸漸多了起來。就像我們開頭提到的，這其中的牽引力（價格）並不複雜，上線百億補貼也是為了將補貼力度再往前推一步。
奶茶可能是其中表現最“出彩”的一個品類，它同時滿足高頻消費、價格敏感、年輕人喜愛；在供給側，奶茶品牌連鎖化程度高，門店覆蓋範圍廣，SKU 豐富。
早在去年，京東秒送整合了原即時零售品牌京東小時達、京東到家后，就上線過“咖啡奶茶”頻道，並有瑞幸、庫迪、霸王茶姬等知名茶咖品牌入駐。奶茶是在各平台各類薅羊毛經驗貼中最頻繁出現的一個“示範”。在官方放出的爆品宣傳中，也能看到前三名推薦都是茶咖品牌。
圖片來源：京東微信公眾號
但結合本地生活行業諸多企業的先例，燒錢補貼換增長不是新鮮套路，“京東可以點外賣”這一消費心智逐漸形成之後，才是組合拳該發力的時候。
大學生和會員是京東外賣進場時就明確了的重點目標，在百億補貼之前，京東外賣就有面向全體大學生和京東 PLUS 會員推出的京東外賣餐補計劃，面額分為 10 元和 20 元兩種。
《新立場》在上一季度京東的財報分析中有提到，當前京東非常重視會員體系的建設。今年 1 月，京東就宣佈了將 PLUS 會員服務全面升級，推出“生活服務包”，PLUS 會員用積分可免費兌換一系列生活服務。
本次上線的百補，將學生與 PLUS 會員的專享優惠與面向大眾的優惠區別再度拉大，其拉新意圖顯而易見。會員能提升復購率，更能打通平臺的各個業務鏈條使其相互引流。如果說外賣是激進求取的一步，會員就是必要的，將流量留下來的組合拳。
作為對比，美團當前也非常重視會員體系建設。今年 3 月，媒體報導美團對其會員體系進行了一次全面的戰略升級，首次將外賣、到店酒旅、出行、醫療等分散的業務線整合進統一會員架構。新會員體系類似積分成長機制，使用者任一場景的消費會轉化為一種積分，提升全平臺會員等級，權益跨品類互通。
與前文提到的“堅守護城河”呼應，美團在"吃住行遊購娛醫"等典型場景均有佈局，會員是為了在本地生活服務內部相互引流。相比之下，京東在本地生活領域並沒有形成“建制”，PLUS 會員的主打權益也是無限免郵、專屬折扣這類電商場景的實惠。
或許更為直觀的對比可以參照淘寶的 88VIP。近幾個季度的阿裡財報中，都有強調淘寶 88VIP 會員數量的增長，且多次對會員權益進行調整，鎖定了一批高凈值使用者。京東用高調入局外賣換來了一個高頻流量入口，將這股活水引入電商主幹的樞紐目前只有 PLUS 會員。
這條通路的建設還需要幾個支點。首先，常規的補貼活動是平臺與商家分攤成本，雖然現在有商家 0 傭金打底，但補貼持續下去，難免要考慮盈虧平衡和商家參與意願的問題。
同時，京東外賣與行業頭部平臺的供給儲備相比還有不小的差距，從消費者的視角就是選擇有限，很可能“即用即棄”。就在近日，京東還回應了關於“禁止喜茶外賣產品進入辦公區”的傳聞為虛假資訊，其爭議也是圍繞商家入駐意願。
補貼后外賣使用者的留存率，會員轉化率，App 使用者留存率，每一步都需要牽引，如果“普惠整個業務體系”是最終目的，外賣促活的上半場結束后，電商及其他業務如何承接這波流量，尚未有進一步的動向。
但流量的價值無法被完全量化，只要消費者打開京東的頻率變高，對企業來說，就算是多一層操作空間。
京東首次大規模推出“百億補貼”是在 2023 年 3 月，給到了 App 首頁入口，覆蓋了全品類商品，自營和第三方商家均有參與，但市場對這一系列活動的反饋並未形成統一觀點。
電商語境下的百補活動中，平臺不能說形成了領先於行業的低價心智，轟轟烈烈的自營與 POP 商家平權沒有下文，反倒是去年一場“國補”送來的東風，讓消費者想起來京東最牢固的優勢。
低價通常是一種手段，而非目的。就像“百億補貼”的原創者拼多多已經走在了製造下一個概念的路上，近期推出“千億扶持”，主打扶持中腰部商家，以此鞏固競爭力。
再提百億補貼之時，京東選擇了讓外賣去做攻下低價心智的排頭兵，進而盤活全線業務。在高頻消費場景做低價補貼“被看到”的成功率無疑高於電商，然而真正的挑戰在於下一步——“被認可”。畢竟“薅完再換一個平臺”也是最常見的消費情緒。