【蜜雪冰城等品牌吉祥物行銷成效顯著，美妝行業態度不一】 在過去三個多月，除了電影《哪吒 2》中的角色，多鄰國的“多兒”和蜜雪冰城的“雪王”這兩個品牌 IP 強勢出圈。 今年 2 月，“多兒”通過“去世行銷”事件，收穫過億閱讀量，登上微博熱搜第一。今年 3 月，蜜雪冰城港股上市時，8 個“雪王”玩偶上臺敲鐘，圈粉無數。 品牌推出 IP 形象並非新手段，從肯德基爺爺等傳統形象到如今的二次元形象，IP 形象以其“趣味價值”被使用，且從普通消費品牌拓展到美妝行業。 “雪王”是將吉祥物行銷手段運用到極致的品牌。自 2018 年推出後，圍繞其創作主題曲、MV，融入門店設計，推行“人格化”，開展線上線下營銷活動，還推出多種周邊產品，銷量爆發。 多鄰國也通過相關行銷手段銷售周邊產品。打造吉祥物 IP 是實現品牌產業化裂變的有效手段，能增強品牌感知，滿足使用者情感需求，降低營銷風險。 然而，美妝行業對打造代表自身形象的吉祥物並非普遍選擇，多依賴外部 IP 授權、明星代言合作，因美妝主業是產品經營，培育 IP 不確定性大，且難滿足所有人群需求。但美妝行業也未完全摒棄，如百雀羚的綠雀。 對於美妝品牌，重點是營銷視角的本質轉變，“人本行銷”成為未來趨勢，品牌需與消費者建立更親密、有人情味的溝通，進行長期“人性化”投資。