“2024年是中國酒業的深度調整年，酒類市場持續消化能力不足”“管道庫存高企，動銷頻次下降”⋯⋯3月27日，在第二十二屆中國國際酒業博覽會（以下簡稱酒博會）開幕式上，中國酒業協會副秘書長劉振國發佈並解讀了《2024年中國酒業高質量發展研究報告》（以下簡稱《報告》），坦言中國酒業發展目前遇到的諸多問題。
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當下，中國酒類市場面臨品類競爭持續加劇、產能過剩隱憂、雙理性時代、年輕化趨勢等諸多困境和挑戰。《報告》指出，整體上，酒類市場增速和效益明顯下滑，虧損面擴大；業績強分化，優勢強集中；同時，高庫存問題突出、價格倒掛現象嚴重、線上線下博弈加劇。
不過，在國家產業政策、經濟發展結構、產業轉型升級、傳統文化復興等機遇下，中國酒業在面臨挑戰的同時也蘊含新機。劉振國表示，中國酒業正處於轉型升級的關鍵期，唯有以技術創新驅動生產，以數位生態重構管道，以文化共鳴激活消費，方能實現從“規模擴張”到“價值創造”的跨越。
當下，全球酒精飲料市場消費量整體處於下降趨勢，自2011年起每年以0.3%的速度下滑。中國酒類市場也從增量市場邁入存量競爭時代。“從2022年下半年開始市場進入去庫存週期，直到目前這一形勢尚未扭轉。從世界範圍看，酒類消費市場已經飽和，進入到存量消費階段。”劉振國稱。
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現場，劉振國結合《報告》數據，從生產端、流通端、消費端三大方面，詳細解讀了當下中國酒業的現狀。
“在生產端，中國酒業分化加劇，發展承壓。”劉振國表示。一方面，增速和效益明顯下滑，虧損面擴大。其中，飲料酒製造業虧損面從2020年的17%擴大到2024年（1月-9月）的33%。而另一方面，業績強分化，優勢強集中。從數據來看，2024年前三季度，20家白酒上市公司營收增速、利潤增速分別為10.01%、10.69%，遠超行業平均水準。此外，酒業品類競爭持續加劇、產能過剩隱憂也進一步突出。
在流通端，《報告》給出的關鍵詞是“高庫存，競爭內卷”。過去一年，中國酒類高庫存問題突出、管道終端舉步維艱、價格倒掛現象嚴重、線上線下博弈加劇。
從消費端來看，消費支出增速下降，消費者決策理性，決策鏈更長，同時隨著消費場景的多元化，購買管道也更多元。
《報告》指出，2024年1月—11月煙酒類消費品累計零售額5524億元，同比增長5.2%，這意味著，包括煙酒等在內的消費品零售行業已經呈現顯著分化態勢。同時，線上管道中，傳統電商高速增長時代結束，像抖音這類內容電商的產品品類在持續擴大。
“當下消費者追求的不僅僅是產品的實用性，更多是產品背後的情緒價值和社交市場。酒的消費場景更加趨向於自飲、朋友小聚和悅己型消費。”劉振國表示。
在行業調整的浪潮中，挑戰與機遇始終並存。
國家政策與消費潛力釋放為酒業提供了雙重驅動力。劉振國表示，除了受到國家產業政策的支援，白酒重點產區貴州、四川、江蘇、山西、河南、安徽、山東等省的地方政府發佈了多個支援白酒產業發展的政策。同時，國家當前大力提振消費，釋放消費潛能，可以預見，酒業作為消費大盤中的重要組成部分，須抓住這波擴大內需的機遇。
而產業轉型升級成為酒業破局的重要機遇。劉振國稱，通過數位化賦能產業，加快推進數位化從消費端向供給端延伸，推動現代服務體系建設，提升流通效率，提升酒類消費信任問題，補齊短板，消除產業發展瓶頸。
酒是文化的產物，傳統文化復興則是中國酒業的第四大機遇。劉振國稱，把釀造文化、品飲文化、場景文化等文化持續生動演繹，與消費者情感溝通、時尚溝通與價值溝通，文化價值的提升會成為新的經濟增長點。
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在這樣的背景下，中國酒業正呈現出六大發展趨勢。
第一個趨勢是分化加劇，產業結構再調整。作為核心產區，產業結構大中小合理佈局，以酒莊、酒坊提升酒旅融合，產城融合發展，產業價值鏈增長。其次是品質化升級，需求由量到質的轉變。
另一方面，當前文化、科技成為酒業新舊動能轉換的重要抓手。劉振國指出，中國酒業以文化興酒構建產區文化、品質文化，通過科創+文創不斷提升產品品質，文化內涵和情緒價值的創新表達。而通過智改數轉，則實現業務創新，成本降低，提升效率。
最後一大趨勢便是國際化。劉振國表示，中國白酒的“出海”步伐將進一步加快，從產品出口，到原酒當地語系化調配灌裝，以及釀造的當地語系化推進，生產和消費的國際化融合，中國白酒出海將迎來真正意義上的2.0時代。
面對新格局，行業需以戰略定力應對變革。高速增長是過去白酒產業持續發展的特性，但長時間庫存積壓等矛盾等因素，導致當前酒企、管道等產業鏈各方面臨著巨大的壓力。對此，中國酒業協會給出了六大建議：行業要主動降低增長預期，主動調節增長速度；統籌產區發展品質，促進經濟動態平衡；以長周期實業構建良性產業生態；優化產品佈局，避免全產品線；統籌渠道佈局，打通線上線下的傳統邊界；把握新技術、新場景，拓展消費增量。
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