作者丨陳壕
當今社會，消費者與投資者對ESG（環境、社會、治理）的關注度正以前所未有的速度飆升。
全球範圍內，ESG（環境、社會、治理）正從邊緣議題走向商業主流。政策端，歐盟《企業可持續發展報告指令》（CSRD）被稱為“史上最嚴”可持續發展法規，要求企業全面披露環境、社會及治理資訊，並覆蓋全球供應鏈；中國“雙碳”目標已構建起涵蓋能源、工業、交通等領域的政策體系，推動經濟綠色轉型。
市場端，消費者與投資者對ESG的關注度飆升，越來越多的消費者在購買產品時，會優先考慮品牌的環保和社會責任表現；投資者在評估企業時，也將ESG因素納入重要考量範圍。
而ESG與品牌營銷的結合，為品牌帶來了新的發展機遇。
ESG行銷是品牌將環境責任、社會公益與治理理念融入商業戰略的主動選擇。其核心價值在於從“合規性披露”向“價值共鳴”進化：傳統CSR（企業社會責任）往往停留在單向宣傳層面，而ESG行銷要求品牌通過故事傳遞使命，讓消費者感知到可持續實踐與自身利益的關聯。例如，聯合利華“可持續生活計劃”將減少塑膠使用與消費者健康綁定，使環保行為轉化為可感知的用戶價值。
過去，企業可能只是為了滿足監管要求而披露ESG資訊，但現在品牌需要通過ESG行銷來傳遞品牌使命，讓消費者和投資者真正感受到品牌的價值和理念。
“漂綠”是指企業誇大或虛假宣傳其環保或社會責任行為，以營造虛假的可持續發展形象。常見的“漂綠”誤區包括過度承諾，如承諾在短期內實現不切實際的環保目標；數據模糊，不清晰地披露環保數據或採用不科學的統計方法；缺乏透明度，不公開環保行動的具體細節和進展情況。
大眾對“漂綠”行為有著敏銳的洞察力，一旦品牌的環保承諾被質疑，就會面臨嚴重的反噬。例如，某品牌曾宣傳其產品採用了環保材料，但後來被曝光其所謂的環保材料並不符合相關標準，該品牌的股價因此暴跌，聲譽也受到了極大的損害。
因此，ESG營銷講述真實的可持續故事至關重要。
講述真實的“可持續故事”需要遵循三大原則。
真實性：品牌所宣傳的ESG成果必須有數據可驗證，行動可追溯。例如，品牌可以披露其產品的碳足跡，並通過第三方認證來確保數據的準確性和可靠性。
相關性：故事要與品牌核心業務強關聯，避免“為ESG而ESG”。比如，一家食品企業可以圍繞食品安全和可持續農業開展ESG活動，而不是盲目地參與與自身業務無關的環保專案。
情感共鳴：將ESG成果轉化為使用者可感知的價值。例如，某品牌推出“每購買一件產品，種一棵樹”的活動，讓消費者在購買產品的同時，也能感受到自己對環境保護的貢獻，從而產生情感共鳴。
而要將ESG行銷“可持續故事”成功落地，品牌需要系統性地規劃並執行以下步驟：
建立ESG戰略與業務的深度綁定。這意味著要將ESG理念作為品牌核心價值的延伸，參考國際標準（如科學碳目標倡議SBTi、全球報告倡議GRI）制定可量化、可驗證的階段性目標，將其與企業的長期發展規劃、產品創新、供應鏈管理等多個維度緊密融合。如此，不僅能提升品牌形象，更能確保企業在可持續發展道路上穩步前行。例如，聯合利華將“可持續生活計劃”與產品創新結合，承諾到2030年實現100%塑料包裝可迴圈，並通過“重塑未來”計劃開發可重複使用包裝，直接關聯其快消品業務。再例如，蘋果公司要求全球供應商100%使用可再生能源，並通過“供應商清潔能源計劃”幫助合作夥伴實現減排，既推動自身碳中和目標，又提升供應鏈整體競爭力。
構建透明化與可追溯的ESG體系。品牌應主動公開ESG報告，詳述在環境保護、社會責任及公司治理方面的舉措與成效，同時利用區塊鏈等技術手段，實現產品從原料採購到生產銷售的全程可追溯，增強消費者信任與忠誠度。例如，宜家的《People & Planet Positive》戰略不僅披露其可再生能源使用比例（如100%使用可再生電力），還通過森林管理委員會（FSC）認證其木材來源的可持續性。
通過敘事與互動激發情感共鳴。品牌需講述富有感染力的ESG故事，展現其對社會的正面影響，同時利用社交媒體、線上線下活動等多元化管道，邀請消費者參與ESG專案，共同見證改變的發生。這種深層次的情感聯結，將促使消費者從認知到行動，成為品牌忠誠的支援者與傳播者。認知到行動，成為品牌忠誠的支援者與傳播者。例如，Patagonia的紀錄片《The Fisherman’s Son》講述其環保材料如何幫助漁民社區，引發觀眾對海洋保護的情感共鳴；耐克的“Move to Zero”系列廣告聚焦運動員的可持續生活實踐，將品牌理念融入個人故事。再例如，樂高的“Play Reponsible”計劃鼓勵消費者回收舊玩具，每回收一件可兌換新品折扣；寶潔的“多效潔廁劑”包裝採用100%再生塑膠，並邀請用戶上傳回收塑膠瓶照片，累計數據用於支援環保專案。
ESG營銷的本質是通過真實行動與消費者建立長期信任，而非短期的行銷噱頭。當品牌將ESG戰略與核心業務深度綁定、以技術保障透明度、用故事激發情感共鳴時，才能真正實現從“漂綠”風險到“可持續價值”的跨越。
未來，ESG營銷將不僅是企業的責任宣言，更是商業競爭力的核心——那些能夠將ESG融入基因、用行動證明承諾、與消費者共創價值的品牌，終將在市場中贏得可持續的未來。