創辦於 2005 年的豆瓣，不知不覺 20 年了。

豆瓣身上有很多標籤，比如“文藝青年的精神家園”、“理想主義者的烏托邦”抑或是“上一個時代互聯網精神的孑遺”等等。這些說法，要麼稍顯過時，要麼只是觀察者的一廂情願。但毫無疑問，它是中文互聯網上一個相當獨特的存在，一度也是創意和美感的最直觀展現。

這份獨特自然源於其創始人阿北（本名楊勃）的精神氣質，這位喜歡讀書、旅行和音樂的文藝青年，用代碼創造了一個分享感受、互相連接的域外世界。大多數時間，阿北都隱於幕後，在僅有的幾次直抒胸臆的表達和周邊人零散受訪內容中，他被塑造成一個聰敏、溫潤卻固執、清高的人格。這些特質在構築豆瓣護城河的同時，某種程度上也是限制它的枷鎖。

豆瓣 20 周年（圖源：微博）

與它同期如天涯、貓撲、人人等社區應用紛紛俱往矣，唯獨豆瓣還能固守疆界，從這個角度看它是成功的。但它也是讓人“怒其不爭”的代表，在用戶體量一度逼近微博後，豆瓣卻因為決策失誤、內部拉扯和不可抗力等原因逐漸掉隊，從舞臺中心走入邊緣，甚至其基礎業務書影音和小組功能也面臨被侵蝕的風險。

在漫長的變遷中，豆瓣逐漸從弄潮兒變成了所謂“慢公司”的代表，使用者們依然還會時不時地對阿北“口誅筆伐”。但每當豆瓣遭受攻擊時，使用者也會迅速結成統一戰線，槍口一致對外。在如今每每以“逢君之惡”為能事的互聯網大環境下，豆瓣的稀缺性就展現了出來。它依然是一群人的精神家園，安靜地待在介面上，不可或缺。

1 回到最初的起點

2005 年前後，中國互聯網行業迎來新一輪巨變，一邊是門戶、博客、論壇等概念開始流行，另一邊新玩家的風起雲湧，馬雲的淘寶、周鴻禕的奇虎 360、王微的土豆網、王興的校內網全都躍入戰場，日後多年的格局於此時初具雛形。

彼時的阿北剛剛從一家創業公司離開，決定做些自己喜歡的事情。這位物理學博士愛好廣泛，喜歡旅行、聽音樂、看展覽，還閱讀了很多禪宗書籍，甚至一度有過出家的想法，對人類學產生過瘋狂興趣，“想轉去這個專業讀博士”，也迷上過電腦，時不時編些小的程式。

一開始，阿北想做一家旅遊類網站，但是因為彼時的時機不成熟，後在朋友的勸說下放棄。但他的目光仍聚焦於自身興趣所在，2005 年 3 月 6 日，帶著電腦在星巴克敲了好幾個月代碼後，一個以他居住的豆瓣衚衕命名的網站——豆瓣，終於上線，網站的口號則被確立為“蘿蔔青菜，各有所愛”。

（圖源：微博）

阿北這個網名也是在此時誕生。一種說法是他出身漢中，該地區由於“山川形便，犬牙交錯”的區位劃分慣性，在文化上更趨近於四川，行政上卻屬於陝西，使其不確定自己究竟屬於南方人還是北方人；另一種說法是他名字裡的“勃”字在部分南方口音中與“北”諧音，故因而得名。

在最開始的設計中，豆瓣只有讀書板塊和小組功能，之後隨著“ 愛看電影”小組影響力不斷擴大，電影板塊隨之在這年 5 月上線， 7 月豆瓣音樂也成功上線。 依靠口碑傳播，豆瓣迅速聚集起一批志同道合的人。

（ 圖源：@豆瓣音樂人官方微博）

值得一提的是，在彼時中文互聯網紛紛對標國外成熟產品的大背景下，豆瓣是真正意義上的原創，完全基於阿北個人的理念和趣味，日後在回顧創業經歷時，阿北曾經表達過：別人做過、做得成熟的事情我們一定不會做。

數據顯示，到 2006 年 3 月，豆瓣上線一周年時，其註冊用戶數就已經超過 11 萬，擁有 4000 個小組，其中，50 人以下小組佔 90%。也是這時候，阿北這個光杆司令才迎來了自己的第一位正式入職的員工。

當時互聯網的普及度遠不如當下，且使用者以城市居民為主的背景下，這些人普遍受教育程度較高，且有分享的動力和願望。而彼時的互聯網環境尚處於開放式結構中，資訊可以自由地流通與共用，在評論區甩出一個連結就能解決大部分問題，豆瓣得以成為書影音及話題流動的核心，這是豆瓣起勢的“天時”。

2005 年豆瓣頁面（ 圖源：安東尼不二 _retro）

豆瓣是最早使用 Python 語言的互聯網產品。選擇一門語言意味著選擇一個社區。2005 年前後，全世界大多數程式師都在使用 Java、C++。Python 在當時非常小眾、時髦，熱愛 Python 的程式師也被認為“具有一定的審美修養”和“技術格調”。另一個精英感的體現是：一直到前 20 幾號工號，入職豆瓣的早期員工全部畢業於清華北大。

實際上，豆瓣本身在相當長的時間里並沒有什麼獨家的 UGC 內容，也沒有刻意建立能讓用戶之間建立強聯繫的路徑。克制與溫和是豆瓣長期以來的調性，以至於它只能成為一個去中心化的匿名社區而非社交工具。但這似乎也不是什麼問題，畢竟在 2012 年，豆瓣日均 PV（頁面流覽量）曾一度達到 1.6 億，體量一度接近微博。

2 克制與挫折

從一開始，阿北對於豆瓣的商業化展開就是十分克制的。他甚至一度想把豆瓣註冊成公益組織，但後來經人提醒，在瞭解到公益組織在國內有許多要求和限制后才不得不放棄。

另一個很經典的段子，即阿北的“賣碟往事”，初創期時，有用戶擔心豆瓣的營收情況，阿北曾在豆瓣小組討論里笑稱：靠下班后賣光碟。據說，後來他還真收到一封賣碟的豆郵。“聽說您下班在地鐵賣碟，請問有沒有？ The Winter Guest 1997、Fanfan 1993、The Swan 1956 ……有的話大概多少錢一張？您在哪個地鐵口賣？”。

在開張的前幾年，豆瓣最主要的收入來源其實是和噹噹網、卓越等網站的收入分成。豆瓣通過提供“價格比較”功能，將有購買意向的用戶連結到噹噹、卓越等網站，每當使用者完成一單消費時，豆瓣就能得到 10% 的返利。後來逐漸有了廣告業務，但在阿北看來，廣告必須與豆瓣的調性符合才可以，而且不能打擾使用者，因此拒絕了很多興沖沖的廣告主，對於那些影響用戶體驗的動態圖，Flash 和彈窗廣告，豆瓣一直都很抗拒。實際上，阿北本身並不抗拒商業化，只是想優雅地賺錢。

（圖源：微博）

任何一個社區，隨著用戶規模的逐漸擴大，生態的惡化與流變就無法避免。在豆瓣的語境里，這就是書影音版塊和小組之間的割裂。前者是豆瓣保持調性的基礎，後者則相當活躍且有助於開拓增量使用者，二者之間彼此排斥，活躍使用者也往往不是同一批人。

應該將哪一版塊作為未來的主攻方向？ 不僅公司內部意見不一，阿北自己也相當猶豫。 2010 年 2 月，阿北表示，豆瓣內部一直擔心高度活躍的社區對書影音服務內容可能的干擾，“比如社區內的人際衝突波及到評論和條目內容，影響到幾千萬非社區使用者”。 作為應對，豆瓣將各項業務分拆，由不同的團隊負責，彼此互不干涉。

在移動互聯網時代到來后，豆瓣的步伐更加激進，將網頁上的豆瓣 FM、豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等獨立功能，全部拆分成了單獨的垂直類 App，最多時，甚至有 13 個產品在應用商店裡並存。

這也是後來被廣泛視為“教科書”級別的路線錯誤。一方面，眾多的垂直應用並沒有擴大用戶規模，反而稀釋了使用者的粘性和使用時間；另一方面，運營團隊顧此失彼，難以整合發力，並且在多個垂直領域直面強敵。尤其在線上購票和音樂版權上難以承受燒錢大戰。

此時，豆瓣向上的發展態勢被攔腰打斷，也是它“邊緣化”的開始。2014 年底豆瓣日均 PV 跌落為 3000 萬左右。壓力之下，一個整合版的豆瓣應用才姍姍來遲。在年會上，阿北首次公開承認，自己的錯誤決策讓豆瓣錯失 3 年移動浪潮的最好時機。

（圖源：@第一財經 YiMagazine）

豆瓣錯過了很多次將自身優勢進一步深化的機會。曾經僅僅依靠幾十人的團隊就將在線購票業務做到了行業第二，但阿北沒有進一步加註這一領域，有豆瓣前員工在接受採訪時表示，做電影票意味著砸錢、鋪人力，可能要把團隊短時間內擴張到幾百上千人規模。這種“堆很多人的、看起來勞動密集型的”事情，是阿北絕對不願意做的事情，因為不優雅。而豆瓣上的紅人因為無法有效變現，也紛紛轉投他處。

再說當年那些數以千計的小組，阿北也沒有興趣將其單拎出來。比如豆瓣出現過很多美妝種草小組，租房小組等等，這些小組代表的方向後來都出現了規模龐大的垂直應用，豆瓣本來是最有基礎和優勢去做這些的。豆瓣也有廣告、也賣商品、做付費內容，但是他們都必須得符合“阿北想要的樣子”。

（圖源：微博）

3 磕磕絆絆

到如今，豆瓣的用戶數和月活在一眾應用中早已並不突出，但它的話題製造能力和議程設置能力在相當長時間里仍然格外強勢。這部分能力來自於廣泛存在的數十萬個豆瓣小組，只不過她們帶給豆瓣的只能說是利弊皆有。

豆瓣給了小組最大程度的自由，從建立之初，實際就將權力進行了下放，每個小組的管理員都是由豆瓣使用者自願擔任，有權決定小組成員的加入和開除，以及帖子的刪除加精等操作。但隨著用戶規模的擴大和社區環境的愈發複雜，管理難度也呈指數級別增長，需要更精細的演算法和更龐大的內容審核上的投入。而豆瓣上一次公開的融資資訊，還停留在 2011 年由摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資的 5000 萬美元 C 輪投資。缺乏彈藥和商業化進程的不順利，加之豆瓣自身“去中心化”的傾向，客觀上制約其整治“飯圈”亂象的能力。

（圖源：微博）

以鵝組為例，在 2010 年創建，抓住 2014 年娛樂圈“流量元年”，迅速壯大了自身的影響力。除了娛樂話題，豆瓣小組還無意間承載了很多社會議題的討論。但這也導致鵝組在 2018 年 2 月被停用 3 天、2019 年 6 月被雪藏一個月、2020 年 2 月又被停用 7 天。之後，鵝組曾有復活，但仍免不了“到了那一日，最後那一天”，至今仍被停用。

豆瓣自身也多次成為官方整治“網路亂象”的具體指向，甚至一度下架，督導組親自下場督促整改。

（圖源：微博）

而“飯圈”也在入侵豆瓣的另一項基礎業務——書影音。在豆瓣的規則下，只有註冊較久且夠活躍的用戶評分才有效，新帳戶以及不活躍使用者即使給出評分也會被判定為無效或權重較低。因為這個限制條件杜絕了水軍註冊大量新號刷分的可能，讓豆瓣一度被視為最具公正性的評分體系。故而豆瓣評分的維護也就成了影視宣發的“兵家必爭之地”。

為了規避豆瓣的規則，“養號”成為了“飯圈”和宣發方的共謀，他們增加自身活躍度，為偶像作品打高分，為對家瘋狂打低分，干擾了豆瓣評分的正常進行，很多有流量明星參演的作品往往要在上映末期才能出分。很多出品方和粉絲更是把豆瓣評分當成了萬惡之源，一旦遭遇口碑滑坡，要麼是黑水軍，要麼豆瓣使用者“假清高”和“有眼無珠”，要麼就是直接找豆瓣要個說法。對於這些紛紛擾擾，阿北除了在 2015 年發佈《豆瓣電影評分八問》外，並無其他回應。

這份“歷史檔”，至今仍指導著豆瓣評分的運行，即豆瓣影評是屬於大眾使用者的，不會被少數專業影評或商家操控。

（圖源：豆瓣）

但問題在於，當擁有足夠傾向性的人足夠多的時候，豆瓣評分不可避免地會受到影響。而豆瓣小組的“自治”原則在迷人且珍貴的基底上，也存在著組長許可權過高和議題的不可控性帶來的風險，這些都是豆瓣運維層面的挑戰。

從商業化的角度上看，豆瓣做了很多事，卻彷彿都是虎頭蛇尾，前些年發佈的新版本，更是引來吐槽聲一片。目前的收入還是主要依靠廣告部分。近些年重點發力的 ip 孵化，有了階段性的成果，只不過未來能走多遠，尚有待時間檢驗。

阿北在自己感興趣的領域有著很高的前瞻性和先鋒性，根據晚點 latepost 報導，早在 07 年之前，阿北就意識到推薦演算法和個人化推薦將成為產品的核心；2010 年前後，豆瓣內部就在做虛擬貨幣，阿北曾經往工作群裡發了一條連結，“那是比特幣的原始論文”。只不過後續因為種種原因未能繼續推進。

阿爾法城虛擬城市社區（圖源：微博）

被津津樂道的阿爾法城更是被視為一場“社會學實驗”，它的定位是一個虛擬數位社區，從幾條街道開始，擁有相似興趣的人群會自主聚集、組織起來，從零開始建立一個社會形態。只不過後續因為豐富性的欠缺於 2015 年下線。

如今豆瓣在外界的評價中則似乎是個有些“過時”的應用，它固守著自己的調性，並不強調下沉市場，與當下互聯網主流格格不入；它的使用者變得更為多元，但底色仍然是“文藝青年”，有不少媒體甚至稱這個群體毫無商業價值。

（圖源：@闌夕）

但豆瓣珍貴的地方也在這裡，在過去二十年互聯網潮起潮落的背景下，它是少有沒有“變質”的應用，它依然強調開放包容、依然崇尚“社區自治”、豆瓣評分依然是風向標和定艙石，它也依然是相當一部分人的精神家園。有多年的豆瓣使用者表示，來來去去，最終還是會回到這裡，可能不會每天都點開頁面，但只要看到它還在，就會很安心。

參考資料

1.《豆瓣漩渦中的阿北 ：一個只有用戶可以罵的處女座 CEO》------ 每 · 日 · 人 · 物

2.《豆瓣的危情時刻》----------------A · I · 財 · 經 · 社

3.《 阿北不是老闆，豆瓣不是公司》------- 晚點 latepost

4.《被裹挾的豆瓣》---------------- 亂翻書

5.《豆瓣不能死》--------- 刺蝟公社

6.《系列訪談之豆瓣楊勃》---------- 天涯人物